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      品牌三問,照見生態的底色

        當大時代潮涌風起,敢于向過去的自己宣戰,就成為品牌經營者的必修課。

        倘若將時針倒撥至十多年前,當我們詢問國外消費者對于中國品牌的印象時,得到的很可能是“所知不多”“價格便宜”之類的回答。

        這樣的“尷尬”正在被來自中國的科技、消費、電信、銀行類企業所改變,中國品牌在歐美地區的辨識度和接受度正在刷新,創新性和國際化成為中國品牌的新標簽。

        與此同時,中國企業也正經歷著傳統的“產品出?!蹦J较颉捌放瞥龊!蹦J降霓D變。分析公司Launchmetrics亞太區高管直稱:“下一個十年將是中國品牌的十年?!?/strong>

        值得注意的是,中國品牌不僅在傳統行業如消費、電子、互聯網等領域獲得了全球用戶的認可,在新興創新行業也走在了前列。

        其中最典型的是海爾,海爾通過近年來的布局,已經從一個傳統家電企業成功轉型為集智慧家庭、大健康、工業互聯網等為一體的生態?;趯ζ放期厔莺秃枌嵺`的洞察,凱度在2019年的BrandZ榜單中首次設立“物聯網生態”這一類別,海爾成為唯一被歸類于此的品牌。至今,海爾三度蟬聯。

        隨著數字化時代、萬物互聯時代的到來,傳統企業轉型勢在必行。從海爾轉型的背后,我們能看到全球企業在新時代面臨的變革挑戰,海爾的表現或許是全球企業轉型信念的一劑“強心針”。

        我們今天需要什么樣的品牌?

        人們對品牌的理解,往往受限于所處的時代環境。最早的“品牌”更類似于“標志”,用于確定產品歸屬;隨著商品貿易的發展,“品牌”則代表了質量保證,降低了選擇成本。

        如今品牌選擇已經極大豐富,而品牌所擁有的內涵也正在不斷擴容,人們需要的品牌感知,也早已不是幫助用戶識別、記憶的符號那么簡單。

        一個重要的變化在于,隨著ABC(AI、Big Data、Cloud)和5G移動通信等基礎技術的快速發展,萬物正在變得智能化,而智能化的意義就在于——它能與你溝通互動,“活”了起來。就像傳統的電視只能接收信號,如今的智能電視可以根據你的喜好向你推薦內容,近年來發生在電視上的事,未來也將發生在汽車、洗衣機、桌椅、跑步機,甚至一磚一瓦之中。

        從品牌的角度來看,這就意味著企業可以通過大量被激活的物聯網用戶觸點進行用戶溝通,而用戶的個性化需求也可以基于場景組合的整體思路得到滿足。

        在場景體驗極大擴充的背后,是品牌形態發生的相應迭代升級,不同行業的不同企業終將走到一起,“生態品牌”的理念也應運而生。

        智能化的萬物,給品牌帶來了更多與用戶溝通的機會,這也是物聯網時代所具備的廣闊增量紅利,而所謂的“生態品牌”,其重要特征便是能夠布局并抓住物聯網紅利,圍繞用戶個體打造一貫式體驗。

        不難發現,業內對“生態品牌”的共識,在于實現多方共贏、持續迭代用戶體驗,并實現社會整體價值的長期提升。這些特征顯然都與過去單一視角的品牌觀大不相同,也或將成為未來萬物互聯時代的新品牌范式。

        當大時代潮涌風起,敢于向過去的自己宣戰,就成為品牌經營者的必修課。

        我們對生態品牌有什么誤讀?

        1866年,德國科學家??藸栐凇渡矬w普通形態學》中首次提出“生態”的概念。在他看來,生態指的是生物群落的生存狀態,包括一個生物群落與其他生物群落的關系,以及與生態環境的關系。

        這是一個新奇的視角,??藸枌⑷藗兊年P注點從單個群落的個體命運,拉回到群落與群落、群落與環境這一更正確的方向上。而思路的切換會發現一些有趣的事實,譬如任何生物似乎都無法脫離生命周期的掌控,但熱帶雨林卻能夠生生不息。

        與“生態”的概念不同,近年來雖然有越來越多的企業加入到打造生態的行列,但如何廓清生態品牌的真實含義卻見仁見智。

        或許我們可以通過對比,厘清生態品牌的真正價值和未來方向。

        “整合” vs “共創” 

        生態顯然不是單純的資源整合,事實上二者的內在邏輯也有明顯差異。

        整合往往是單純的效率驅動,例如,企業需要把控品質、降低成本、控制風險,就往往會進行產業鏈上下游整合,這在消費品品牌中表現得最為明顯:乳制品企業自己養奶牛、種飼料;茶飲企業開始做自有茶園……產業鏈的整合都是為了加強企業經營效率,類似于“1+1>2”的效果。

        而生態品牌強調的是不同元素之間的協同共創,從而激發出更大的生命力,類似于“2*2>4”的形態,生態本身將是一個“超級大腦”。例如海爾在智慧家庭場景中,就已經逐步打通了各個場景設備的互動聯系,無論你是在使用洗護的陽臺,還是走進健康空氣的臥室,智能化設備都能夠理解你的需求和情緒,從而更好地服務于你,而這與將冰箱、洗衣機等不同硬件設備單純擺在一起的靜態組合有著本質不同。

        從中我們也能發現,生態品牌的構建,遠不止于外部場景的不斷覆蓋,還需要內部知識圖譜、用戶畫像、語音識別、自然語言處理等一系列技術的支撐,這些技術所形成的“大腦”更加重要。

        當然,“大腦”的背后不僅僅是生態構建方的技術能力,還需要生態參與方的智慧共創。以海爾推出的場景品牌三翼鳥為例,在三翼鳥廚房中,過去廚房里只有冰箱和廚電,三翼鳥卻可以跨越行業邊界將櫥柜、廚具、菜譜、可溯源食材等生態方聚集起來,在廚房空間裂變出美食、健康、安全等多個定制場景方案;在三翼鳥智慧臥室中則細分出睡眠、運動、學習、休閑等場景;智慧陽臺更是裂變出洗護晾曬、健身、綠植、休閑、萌寵等場景方案。

        提供智慧家庭全流程服務,用戶既能夠充分參與到設計、建設、服務自己家庭的全流程,又可以實現可迭代、定制化的健康生活方式,這當然不是靠海爾一己之力完成的。目前海爾智家旗下的衣聯網、食聯網、空氣網、水聯網、娛聯網等生態品牌的生態方已經超過1萬家,這些不同行業的生態資源方都圍繞著用戶的需求進行共創。

        “巨頭” vs “開放”  

        隨著市場經濟和全球貿易的發展,大量覆蓋多業務模塊的巨頭開始紛紛涌現,它們的業務看起來似乎龐大到足以構成一個生態。以韓國三星集團為例,它近百家子公司就涵蓋電子、金融、機械、化學等多個業務領域,甚至出現過“韓國人一生離不開三樣東西:死亡、稅收和三星”這樣的說法。

        有趣的是,試圖包羅萬象的龐然大物往往難以長時間維系,反而是聚焦和精簡往往能給企業更長的生命力,通用、索尼、IBM等大量巨頭企業的發展歷程都不斷印證了這一點。

        仔細觀察發現,不少巨頭雖然業務涉獵范圍甚廣,但業務之間往往邊界清晰,這其實反而容易走向相對封閉和割裂的狀態,無法很好地基于業務之間的聯系形成合力。但生態品牌強調的價值觀與之不同,它更重視跨邊界的開放性和包容性。

        海爾打造的工業互聯網平臺卡奧斯便是一個典型案例??▕W斯是古希臘的混沌之神、原始之神,又被稱作萬物之卵。以卡奧斯命名工業互聯網平臺,可見海爾的初衷就是希望把生態方聚合起來,創造很多想象不到的新物種。

        目前卡奧斯已經構建了“大企業共建、小企業共享”的產業新生態:在服裝行業,卡奧斯賦能陜西偉志打造大規模定制解決方案,其生產效率提高了25%,交貨周期也從25-30天縮短到10天,具備年產6萬套個性化定制服裝的能力;在氯堿化工行業,卡奧斯不僅助力四川天原實現企業生產數據的一致性和共享及生產信息的可視化,還共建氯堿行業工業互聯網子平臺,為市場和行業服務,賦能中小企業。

        不僅如此,卡奧斯已經打造了房車、建陶、服裝、機械等15個行業生態,賦能范圍覆蓋29個行業大類、全國12大區域以及全球20多個國家。

        可以看出,生態品牌并非是巨頭企業的“占山為王”,而是將自身能力開放給外部,成為一種可供靈活使用的“公共資源”。也正是通過這種開放的模式,生態品牌的建設才能越走越遠。

        “平臺” vs “共享” 

        隨著互聯網的崛起,平臺經濟得到了快速發展。平臺經濟最初解決了“供需不對稱”的痛點,降低交易成本,將買家與賣家撮合在一起,既降低了買家尋找好貨的成本,又降低了賣家尋找客戶的成本。

        但值得注意的是,平臺經濟的無序擴張已經成為當下的一個監管重點。在平臺體量不斷變大的過程中,平臺本身可能會因掌握更多話語權而侵害買家與賣家的利益,“二選一”和“大數據殺熟”便是顯性表現。這顯然與生態品牌的內涵背道而馳,因為生態品牌不僅要共創,還要共享。

        以三翼鳥為例,三翼鳥能夠根據不同的家裝場景需求,提供定制化的智慧家庭解決方案,同時帶來場景、生態、用戶三方面差異化價值。如果說家電產品供需的對接讓三翼鳥看上去像是一個“平臺”,那么智慧場景服務則讓三翼鳥成為一個“生態”。智慧臥室、智慧浴室這些智慧場景從0到1的搭建自然不用多說,三翼鳥還可以根據用戶的具體需求提供整改、局改、微改等“1+N”服務體系,幫助用戶打造未來之屋,并提供長期的用戶服務。用戶與三翼鳥的品牌鏈接,不像傳統平臺那樣因為交易結束而戛然而止,而是有著長期乃至終身的深度互動體驗,用戶也在不斷體驗之中不斷強化品牌認可。而隨著生態方不斷加入三翼鳥之后,其產品溢價實現了明顯提升,并拓展了企業可調用資源及用戶流量。

        除此之外,用戶也不再僅僅作為產品和服務的接收方存在,而是與企業一樣參與到整個生態的共創過程之中。

        我們如何面對新的品牌時代?

        在對比以上相似概念之后,不難發現,一張更為清晰的生態品牌圖景徐徐在眼前鋪開。簡單而言,生態品牌的特點是以用戶需求和體驗為基石,貼近業務場景,強調開放包容,重視行業和社會價值創新。

        隨著新品牌范式的出現,我們衡量品牌價值的模型也需要進行相應改變。過去在評價品牌時,企業往往采用財務會計模型、績效指標、資本回報率等傳統財務模型,但這些已經難以適用于我們正在跨入的萬物互聯時代。時代環境、社會理念在進行變革時,我們又該如何衡量品牌價值? 

        現階段,業內已經有專家團體嘗試歸納出衡量生態品牌及其價值的一整套標準,從品牌理想、用戶和合作伙伴三大視角看待今天的品牌創新。

        這三大視角的背后其實指向了一個清晰的趨勢,也就是未來評估品牌的真正價值,需要將公司、生態合作伙伴、消費者乃至員工等所有利益攸關者獲得的價值通盤考慮在內。通過資源共享、伙伴共創、產業共贏的路徑,最終保障企業競爭力、明確產業發展方向、構筑消費者美好生活乃至推動全球商業的進一步革新。

        如果細數海爾的發展歷程,我們不難發現,它是在全球擁有廣泛影響的領先企業,同時也分階段引領了中國產業界的更新迭代。從最早對產品品質的強調到隨后對品牌形象塑造的重視,然后到中國融入全球化經濟過程中積極開拓海外市場,再到眼下響應物聯網時代提出生態品牌的概念并引領實踐,它的每一個預判幾乎都在隨后的時代浪潮中得到驗證。

        因此,當它開始飛速擁抱生態品牌這一全新概念時,我們也需要予以關注。畢竟,這大概率意味著一個共創、共享、共贏的新時代將要到來。

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